ניוזלטר שקוראים באמת: איך בונים רשימת תפוצה ושולחים מיילים שמביאים תוצאות

כבר שנים מספידים את הדואר האלקטרוני כערוץ שיווקי. קודם אמרו שהרשתות החברתיות יחליפו אותו, אחר כך שהוואטסאפ ייקח את מקומו. ובכל זאת, עסקים רבים, קטנים כגדולים, ממשיכים לגלות שניוזלטר טוב הוא אחד הכלים היעילים ביותר שיש להם. הסיבה פשוטה: רשימת התפוצה שייכת לעסק. בניגוד לעוקבים ברשת חברתית, שהגישה אליהם תלויה באלגוריתם שמשתנה כל הזמן, מייל שנשלח מגיע לתיבה של מי שבחר לקבל אותו. השאלה היא רק איך לגרום לו לפתוח ולקרוא.

למה כדאי להשקיע בדיוור

היתרון הראשון הוא השליטה. אתם קובעים מתי לשלוח, מה לשלוח ולמי. אין תלות בשינויים באלגוריתם, ואין צורך לשלם על כל חשיפה. היתרון השני הוא העלות: אחרי שבונים את הרשימה, עלות השליחה נמוכה יחסית, גם כשמדובר באלפי נמענים.

היתרון השלישי הוא הקשר. ניוזלטר שמגיע באופן קבוע, עם תוכן שימושי ומעניין, בונה לאורך זמן היכרות ואמון. כשהקורא יצטרך את השירות או המוצר שלכם, אתם תהיו הראשונים שהוא יחשוב עליהם.

יתרון רביעי הוא היכולת למדוד. כל מערכת דיוור מספקת נתונים על פתיחות, הקלקות והסרות, ומאפשרת להבין במדויק מה מעניין את הקהל.

לבנות רשימה נכון: בהסכמה בלבד

הבסיס לכל דיוור הוא רשימת תפוצה איכותית, והמילה החשובה כאן היא הסכמה. בישראל, כמו במדינות רבות, החוק אוסר לשלוח דברי פרסומת במייל למי שלא נתן לכך הסכמה מפורשת, ומחייב לאפשר הסרה פשוטה מהרשימה. הפרה של הכללים האלה עלולה לחשוף את העסק לתביעות. לכן אל תקנו רשימות, אל תוסיפו כתובות שאספתם מכרטיסי ביקור בלי לשאול, וכשיש ספק, התייעצו עם עורך דין.

הדרך הנכונה לבנות רשימה היא להציע ערך בתמורה להרשמה. כמה רעיונות מוכחים:

• טופס הרשמה בולט באתר, עם הסבר קצר על מה יקבלו הנרשמים
• מדריך או קובץ שימושי להורדה בתמורה להרשמה
• הנחה לרכישה ראשונה למצטרפים חדשים
• הרשמה בקופה או בסיום שירות, עם סימון מפורש של הסכמה
• תיבת סימון בתהליך הרכישה באתר, שאינה מסומנת מראש

רשימה קטנה של אנשים שבאמת רוצים לשמוע מכם שווה הרבה יותר מרשימה גדולה של כתובות אקראיות שלא יפתחו אף מייל.

מה לכתוב

הטעות הנפוצה ביותר היא להפוך כל ניוזלטר לקטלוג מבצעים. קוראים מתעייפים מהר ממיילים שכל מטרתם למכור. כלל אצבע מקובל הוא שרוב התוכן צריך לתת ערך, ורק חלק קטן ממנו יהיה מכירתי.

ערך יכול להיות טיפ מקצועי, מדריך קצר, סיפור מאחורי הקלעים של העסק, תשובה לשאלה נפוצה של לקוחות או המלצה עונתית. חנות לגינון יכולה לשלוח טיפים לשתילה לקראת החורף, רואה חשבון יכול להזכיר מועדים חשובים ולהסביר שינויים כלליים, ומסעדה יכולה לשתף מתכון או להציג את הספקים המקומיים שלה.

כדאי לשמור על מבנה קבוע וקל לסריקה: פתיח קצר, נושא מרכזי אחד, ואולי עוד שני פריטים קצרים. קוראים רבים פותחים מיילים בטלפון, ולכן פסקאות קצרות, כותרות ברורות וכפתור פעולה אחד בולט עובדים טוב יותר מטקסט ארוך וצפוף.

שורת הנושא: חצי מהעבודה

שורת הנושא קובעת אם המייל ייפתח או יימחק. כדאי שתהיה קצרה, ספציפית ומעוררת סקרנות, בלי להטעות. שורת נושא כמו ניוזלטר חודש מרץ לא אומרת דבר לקורא. שורת נושא כמו חמש טעויות שעושים בהשקיית הגינה בקיץ מבטיחה ערך ברור.

הימנעו משימוש מוגזם בסימני קריאה, באותיות לועזיות גדולות ובמילים שנשמעות כמו ספאם, שעלולות לגרום למייל להגיע לתיקיית דואר הזבל. נצלו גם את טקסט התצוגה המקדימה, השורה שמופיעה מתחת לשורת הנושא בתיבת הדואר, כדי להוסיף מידע ולחזק את הסיבה לפתוח.

תדירות ועקביות

אין תדירות אחת שמתאימה לכולם. עסקים מסוימים שולחים מייל שבועי, אחרים פעם בחודש. מה שחשוב יותר מהתדירות עצמה הוא העקביות. ניוזלטר שמגיע בקביעות, באותו יום ובאותה שעה בערך, יוצר ציפייה. ניוזלטר שמגיע פעם בחצי שנה, כשנזכרים בו, נשכח, וגורם לנמענים לתהות מאיפה הם מכירים את השולח.

כדאי להתחיל בתדירות שבאמת תוכלו לעמוד בה, למשל פעם בחודש, ולהגדיל אותה רק אם יש לכם מספיק תוכן איכותי. עדיף מייל חודשי מצוין משלושה מיילים בינוניים.

למדוד, לנקות ולשפר

מערכות הדיוור מציגות את שיעור הפתיחה, שיעור ההקלקה ושיעור ההסרה של כל מייל. עקבו אחרי המגמות לאורך זמן: אילו נושאים מקבלים יותר פתיחות, אילו קישורים מעניינים את הקוראים ואיזה יום ושעה עובדים הכי טוב. אפשר גם לבצע ניסויים פשוטים, כמו שליחת שתי גרסאות של שורת נושא לחלקים קטנים מהרשימה ובחירת המנצחת.

פעם בכמה חודשים כדאי לנקות את הרשימה מכתובות שלא פתחו אף מייל במשך זמן רב, או לשלוח להן מייל מיוחד שבודק אם הן עדיין מעוניינות. רשימה נקייה משפרת את שיעורי המסירה ומקטינה את הסיכוי שהמיילים יסומנו כספאם.

לסיכום, ניוזלטר הוא ערוץ שיווקי ותיק אבל חי מאוד. רשימה שנבנתה בהסכמה, תוכן שנותן ערך אמיתי, שורות נושא ממוקדות, עקביות ומדידה שוטפת יהפכו אותו לאחד הנכסים החשובים של העסק, נכס שאף אלגוריתם לא יוכל לקחת מכם.